تبلیغات و آگهی تاریخی طولانی در صنعت فیلم دارند، اما بازاریابی عمدتاً پدیده‌ای مربوط به پس از جنگ جهانی دوم است و تأثیر آن بر فیلم و تلویزیون عمدتاً از دهه ۱۹۶۰ احساس می‌شود. بازارپژوهی، قبل از ایجاد محصول واقعی صورت می‌گیرد و بیشتر به شکل فوکاس گروپ یا در قالب پرسشنامه دنبال می‌شود تا بتواند در مورد مخاطبان بالقوه‌ای که یک فیلم یا برنامه خاص ممکن است داشته باشد، تصمیم بگیرد. در مورد فیلم‌های با بودجه فراوان و برنامه‌های تبلیغاتی یا فیلم‌های متمرکز بر مفهوم بلند بیشتر جنبه‌های تولید از طریق طرح‌های تبلیغاتی و بازاریابی تعیین می‌شود؛ برای مثال، تعیین عنوان فیلم، انتخاب بازیگران، انتخاب موسیقی و کارگردان بخشی از استراتژی بزرگ بازاریابی و تبلیغ موازی و نیز اخذ مجوزهای بازرگانی مرتبط با موضوع فیلم است.
برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌ها غالباً، به ویژه برای این نکته تولید می‌شوند تا هم‌افزائی محصولات بین‌رسانه‌ای را تقویت کنند، هم‌افزائی میان فیلم‌هایی را که پس از موفقیت فیلم اول ساخته می‌شوند، یا فیلم‌هایی که پس از موفقیت، یک سریال تلویزیونی از روی آن‌ها ساخته می‌شود، یا فیلم‌ها و برنامه‌هایی که به تولید عروسک‌ها یا بازی‌های ویدیویی منجر می‌شود.
یک استراتژی موفق بازاریابی راهکاری است که با دقت، مخاطب را هدف بگیرد و فعالیت تولید را به وسیلة مجاری گوناگون، مانند پخش تئاتری، ویدئو کاست، پخش از طریق خطوط هواپیمایی، تلویزیون کابلی، تلویزیون‌های سندیکایی و صادرات بین‌المللی زمان‌بندی کند.
همگرایی عمودی در صنایع فیلم و تلویزیون، یک محیط بازاریابی ویژه را به وجود آورده است که در آن، فیلم‌ها و برنامه‌ها تولید می‌شوند تا از مالکیت شرکت‌های متعدد رسانه‌ای تحت چتر یک شرکت بهره‌برداری کنند. مقررات‌زدایی (خصوصی سازی) مالکیت بین رسانه‌ای و ادغام‌های بزرگ ناشی از آن، باعث ایجاد شرکت‌هایی شده که دارایی‌های چند رسانه‌ای دارند؛ مانند استودیوهای فیلمبرداری، پخش و سیستم‌های تلویزیون کابلی، شرکت‌های ضبط موسیقی، ایستگاه‌های رادیویی، ناشران کتاب و مجله، بازی‌های رایانه‌ای، شرکت‌های نرم‌افزاری و تیم‌های ورزشی.
صنایع فیلم و تلویزیون در آمریکا تاریخی طولانی در تبلیغات بین رسانه‌ای دارند. این در حالی است که در بسیاری از کشورهای دیگر، ادغام بازاریابی فیلم و تلویزیون نتیجه تجارتی شدن تلویزیون، افزایش محصول مشترک تلویزیون و فیلم، و تشکیل صنایع بزرگ دیداری ـ شنیداری بوده است که فیلم‌های سینمایی و تلویزیونی را به یک «منطقه جغرافیایی ـ زبانی» ویژه صادر می‌کنند.
چالش‌های «بازار آزاد» در اروپا و دیگر نقاط، با یارانه فیلم ملی و «پخش خدمات عمومی»، با کمک افزایش پخش کابلی و ماهواره‌ای، باعث تأکید بسیار بیشتر بر بازاریابی به سبک آمریکایی در صنایع فیلم و تلویزیون شده است.
گروه‌های بزرگ رسانه‌ای مانند نیوز کورپوریشن متعلق به روپرت مرداک، «تایم ـ وارنر» و «برتلزمن ای جی» از مقررات‌زدایی دولت حمایت کرده و شرکت‌های چندملیتی ایجاد کرده‌اند که مرتباً به وسیله تبلیغات بین رسانه‌ای محصولات را به هم پیوند می‌دهند.
دوره سلطه استودیوها در تولید فیلم آمریکا، آغازگر بعضی عناصر کلیدی بازاریابی معاصر سینما و تلویزیون، به ویژه سیستم ستاره‌ای و تأکیدی بر ارزش‌های عالی تولید بود.
در اوایل دوره سلطه استودیو، هنرپیشه‌های مجبوب نه فقط باعث تفاوت و تمایز فیلم‌ها از یکدیگر بودند، بلکه از نظر فروش و بازار، ارزش فراوانی به هر فیلمی می‌دادند که در آن بازی می‌کردند. اما به تدریج که تعداد فیلم‌های ساخته‌شده افزایش یافت، شیوه‌هایی برای کنترل بازار ابداع شد که دسترسی به فیلم‌های هنرپیشگان بزرگ یا اجاره فیلم‌های نامطلوب‌تری را که هنرپیشگان بزرگ در آن بازی نمی‌کردند، ممکن می‌کرد.
تا زمان گسترش صنایع رسانه‌ای منطقه‌ای در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، سینمای کمتر کشوری ستاره‌هایی ارائه کرده بود که مانند هالیوود در فروش فیلم‌ها در بازارهای خارجی مؤثر باشند.
علت عمده این امر انبوه فیلم‌های آمریکایی است که با حضور هنرپیشگان محبوب این کشور برای تماشاگران آشنا با آنان عرضه می‌شوند.
استودیوهای هالیوود، در کنار نظام ستاره‌ای و ارزش‌های عالی تولید، مدت‌ها از تبلیغ مشترک کالاهای مصرفی برای به دست آوردن درآمد اضافی استفاده کرده‌اند. این امر در دهه ۱۹۱۰ رایج شد و مطبوعات برای پیوند دادن فیلم‌ها به طیف گسترده‌ای از محصولات و کسب و کار، پر از اندیشه‌های تبلیغاتی بودند.
رابطه تبلیغاتی بین فیلم و کالاهای مصرفی نخستین بار در نتیجه ورود فیلم‌های آمریکایی به بازار بین‌المللی مورد توجه استودیوهای فیلمسازی این کشور قرار گرفت. صادرکنندگان متوجه شدند که به دنبال نمایش فیلم‌های هالیوود در کشورهای دیگر، تقاضا برای کارهای آمریکایی افزایش یافت و تا سال ۱۹۳۳، استودیو برادران وارنر فسمتی را برای آگهی‌های تجاری ایجاد کرد و برای معرفی وسایل آشپزخانه و اتومبیل با شرکت جنرال الکتریک و جنرال موتور قراردادهایی منعقد کرد.
در همان سال مترو گلدوین مایر یک قرارداد ۵۰۰ هزار دلاری با کوکاکولا امضا کرد. از طرف دیگر، تا سال ۱۹۲۹، اهمیت تماشاگران زن، فعالیت‌های تبلیغاتی مربوط به مد را به جنبه‌ای مهم در بازاریابی فیلم در آمریکا و انگلیس تبدیل کرده بود و استودیوهای فیلمسازی طرح‌های لباس را به خرده‌فروشان لباس می‌دادند و تعداد بسیار زیادی از عکس‌های مد و نسخه‌های تبلیغاتی درباره لباس را بین مجلات و روزنامه‌ها توزیع می‌کردند.
با پایان عصر استودیو در دهه ۱۹۵۰، حالت کارخانه‌ای تولید فیلم جای خود را به حالت تولید تک‌فیلمی داد. تعداد فیلم‌هایی که هر سال تولید می‌شد، به شدت کاهش و اهمیت استراتژی بازاریابی برای فیلم افزایش یافت. تولیدکنندگان مستقل بدون برخورداری از نام و شهرت قابل تضمین یک استودیو یا نمایش تضمین‌شده فیلم خود در سینماهای آن، درصدد استفاده از داستان‌هایی برآمدند که قبلاً فروش خوبی داشتند؛ مانند نوول‌های پرفروش یا آثار موفق تئاتری. کارگزاران ادبی به خرید حقوق فیلمسازی از آثار نانوشتة نویسندگان معروف اقدام کردند؛ زیرا تنها نام آن نویسندگان در فروش فیلم‌های ساخته شده از روی آثارشان تأثیر داشت. تهیه‌کنندگان دنبال هنرمندانی بودند که جذابیت فیلم‌ها را برای تماشاگران بیشتر کنند و همین امر اهمیت فعالیت کارگزاری‌های استعدادیابی را خیلی بیشتر از گذشته کرد. همان‌طور که استودیوهای هالیوود از قدرت ستاره‌ها برای تمایز فیلم‌ها و تثبیت ارزش بازار خویش استفاده کرده بودند، کارگزاران متوجه شدند که ارزش ستاره‌ها یکی از امیدبخش‌ترین جنبه‌ها در تولید هر فیلم است.
Sarah Berry*
نظر شما